Was macht einen guten Newsletter aus?

Newsletter sind im Marketingbereich ein modernes und sehr effektives Instrument, um eine große Zahl an Kunden zeitnah zu erreichen. Dies betritt sowohl den Endkunden- als auch den Businessbereich. Doch damit ein Newsletter wirklich sein Ziel erreicht und nicht ungelesen im Papierkorb landet, gilt es einige Aspekte zu bedenken, die im Folgenden praxisnah beleuchtet werden sollen. Generell gilt im Vorfeld zu bedenken, dass potenzielle Empfänger täglich mit einer großen Informationsflut konfrontiert werden. Jeder kennt aus seiner eigenen Erfahrung den Posteingang im E-Mail-Fach. Gelesen wird nur das, was auf den ersten Blick interessant klingt bzw. von dem der Empfänger ausgeht, dass relevante und interessante Informationen (ggf. auch Angebote) enthalten sind. Grundsätzlich sollte eine solche Ausgangslage geschaffen werden, um eine positive Erwartungshaltung zu erzeugen. Es gilt, sich aus der Masse an Newslettern positiv abzuheben, ohne dabei die Bodenhaftung zu verlieren. Man bedenke: Kunden, die sich für einen Newsletter anmelden, tun dies mit einer gewissen und durchaus auch fordernden Erwartungshaltung.

Der Erfolg eines Newsletters wird schon vor dem eigentlichen Verfassen gelegt

Auch wenn die meisten Arbeitsschritte sowie das Layout automatisiert sind, so bereitet das Verfassen des Textes doch ein wenig Arbeit. Zu Beginn muss Klarheit darüber herrschen, wer die anvisierte Zielgruppe ist. Die Inhalte und Angebote eines jeden Newsletters müssen zu den Bedürfnissen der Kunden passen und einen unmittelbaren Mehrwert liefern. Ein Newsletter ist kein Raum der grenzenlosen Selbstinszenierung, hier sollten die Kundenbedürfnisse im Vordergrund stehen. Je nach Geschäftsmodell muss der Verkauf von Waren (durch einen Link auf das Produktsortiment) also nicht immer unmittelbar im Mittelpunkt stehen. Experten auf einem Gebiet können Kunden mit Tipps und Fachwissen versorgen und so die Kundenbindung aktiv fördern. Unternehmen können auch den Raum nutzen, um langfristig ihr Image zu verbessern und sich in der Kundenwahrnehmung zu verankern. Die Ziele eines Newsletters können also in langfristiger Hinsicht durchaus unterschiedlich sein. Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann dementsprechend auch relevante Inhalte präsentieren. Nicht jede Zielgruppe braucht in diesem Sinne jede Woche einen Newsletter.
 

Strategische Aspekte in kurz- und langfristiger Hinsicht

Eine Alternative zum Newsletter wäre es, über einen Blog den Austausch zu sichern und fundierte Inhalte regelmäßig bereitzustellen. In strategischer Hinsicht ist zu hinterfragen, ob die finanziellen und zeitlichen Ressourcen vorhanden sind, um einen Newsletter regelmäßig verschicken zu können. Erfahrungsgemäß dauert es eine gewisse Zeit, bis über eine Homepage genug Newsletter Anmeldungen vorhanden sind, um eine große Zielgruppe anzusprechen oder besser noch zu aktivieren. Einmalige Lockaktionen wie Gutscheine für die Anmeldung zum Newsletter mögen kurzfristig wirken, langfristig ist dies aber kein Mittel für die anzustrebende Kundenbindung. Natürlich ist auch der erste Eindruck des Newsletters entscheidend: Die inhaltliche und konzeptionelle Gestaltung sollte demnach professionell wirken und ansprechend sein. Entsprechende Programme sind in vielen Homepage-Baukästen verfügbar.

Ein Satz mit großer Wirkung für den gesamten Newsletter: die Betreffzeile

Warum klicken viele (potenzielle) Kunden oder sogar Käufer nicht auf einen mühevoll gestalteten Newsletter? Meistens ist die Betreffzeile schon so nichtssagend, dass kein Handlungsimpuls ausgelöst wird. In der Kürze liegt die Würze! Die Betreffzeile sollte Neugierde wecken und die Inhalte andeuten, ruhig auch in einer fragenden oder kreativen Weise. Am besten fragt man sich selbst, wie der gewählte Titel auf einen wirken würde. Sehr im Trend ist es, den Namen des Empfängers direkt mit einzubauen, wobei dies dank effizienter Techniklösungen recht leicht möglich ist. Auf diese Weise entsteht ein Gefühl von Persönlichkeit und der Eindruck, die Message sei in irgendeiner Weise exklusiv. Dies sind gute Voraussetzungen, um die an sich immer latent vorhandene menschliche Neugierde anzuregen. Und auch beim Absender liest man neuerdings immer wieder Vornamen, was den Effekt der persönlichen Interaktion ebenfalls verstärkt. Dieser Mechanismus ist unbewusst sehr wirksam, denn einer persönlich benannten Person wird man eher etwas abnehmen als einem anonymen Absender. Hier zeigt sich, dass vermeintlich kleine Details eine große Wirkung auf den Empfänger haben können.
 

Keine offensive Reklame in eigener Sache ist die beste Werbung im Newsletter

Was hat der Newsletter-Empfänger davon, wenn er nur Werbeslogans liest, aber nicht erfährt, warum das Unternehmen für ihn etwas Besonderes zu bieten hat? Natürlich sollte sich jedes Unternehmen im rechten Licht präsentieren, aber bitte in einer dezenten Form mit einem klaren Fokus auf den Kundenwünschen. Wer Kunden ganz offensichtlich in eine bestimmte Richtung pushen will, wird keinen Erfolg haben, denn außer Misstrauen wird er nichts ernten können. Vielmehr kommt es darauf an, den Mehrwert für Kunden im Alltag darzustellen, ganz authentisch und mit möglichst konkreten Bezügen. Wenn dies überzeugend gemacht wird, kann das Interesse automatisch geweckt werden, ohne dass es plumper Überredungsversuche bedarf. Zudem sollte jeder Newsletter einen anderen, neuen Schwerpunkt haben: Wer immer das Gleiche präsentiert, wird über kurz oder lang mit einer schrumpfenden Zahl an Abonnenten leben müssen. Wer folglich gar nichts zu berichten hat, sollte auf einen Newsletter verzichten oder aber ihn nur wenige Mal im Jahr verschicken, was für die Erwartungshaltung sicher nicht schädlich sein kann.
 

Wie lang und wie oft? Zentrale Aspekte für einen erfolgreichen Newsletter

Pauschale Antworten sind nicht möglich, da jede Zielgruppe andere Bedürfnisse und Erwartungshaltungen hat, was auch die Bereitschaft meint, sich mit den Inhalten eines Newsletters auseinanderzusetzen. Letztlich aber sollte ein Newsletter eher kurz als lang sein. Knackige Titel und Überschriften helfen dabei, das Interesse zu wecken. Nach Möglichkeit sollten auch die Absätze sehr kurz und knackig sein, da so die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass der Text auch gelesen wird. Wichtiges kann farblich oder mit Fettsetzungen betont werden, allerdings sollte hier nicht übertrieben werden. Bilder können natürlich einen wirksamen Beitrag leisten, um die Botschaft zu verkaufen. Und natürlich sind auch moderne Formen des Newsletters möglich: So kann der Text auch durch eine kurze Videobotschaft ersetzt werden, in der die Inhalte vom Inhaber persönlich präsentiert werden.

Letztlich gilt es, in der Praxis zu testen, wie die Zielgruppe welche Form von Newsletter aufnimmt. Bis die richtige Form gefunden ist, kann ein wenig Zeit vergehen. Was die Frequenz angeht, so spielen die zeitlichen Ressourcen und die Bereitschaft der Empfänger, sich mit den Inhalten auseinanderzusetzen, wichtige Schlüsselrollen. Öfter als einmal pro Woche sollten Newsletter nicht versendet werden, da sonst sehr schnell eine Abstumpfung entsteht und Kunden eher genervt sind bzw. sich verfolgt fühlen. Es kann auch durchaus zielführend sein, monatlich einen Newsletter zu verschicken. Letztlich kommt es darauf an, ob bzw. wie oft Unternehmer etwas wirklich Relevantes mitzuteilen haben.
 

Wer wird denn gleich aufgeben?

Es dürfte deutlich geworden sein, dass ein erfolgversprechender Newsletter Planung braucht und darüber hinaus auch eine gewisse Entwicklungszeit. Es braucht ein feines Gespür für die Reaktionen der Kunden, bis man den richtigen Weg gefunden hat. Dabei ist es auch nicht unüblich, am Anfang und zwischendurch einige Abonnenten zu verlieren. Mit der Zeit wird der Stamm an Abonnenten wachsen, wenn über die Webseite oder andere Wege genügend Anmeldungen generiert werden können. Öffnungsraten via Tracking sind ein geeignetes Instrument, um den Erfolg bzw. Verbesserungen nachzuvollziehen. Solche Werte sollten aber niemals absolut gewertet werden, da sich auch langfristig positive Effekte ergeben können. Ein begeisterter Leser von heute kann auch zum Kunden in 2 Jahren werden, wenn im Gedächtnis eine wirksame Spur gelegt wurde. Auch das kann ein guter Newsletter leisten.
 

Fazit: Erfolg ist mit einem Newsletter sogar messbar und nicht wirklich kostenintensiv

Klickzahlen, Öffnungsraten sowie An- und Abmeldungen geben einen Hinweis darauf, ob es in die richtige Richtung geht bzw. wie die Inhalte angenommen werden. Wer Links auf Produkte bzw. Dienstleistungen einfügt, wird generierte Umsätze darüber hinaus direkt beziffern und somit klar zahlenbasiert nachvollziehen können, welchen konkreten Nutzen der Newsletter stiftet. Zu bedenken ist aber, dass andere positive Image- und Bindungseffekte sich nicht direkt messen lassen. Angesichts der Tatsache, dass der Newsletter an sich ein recht günstiges und sehr reichweitenstarkes Marketinginstrument ist, sollte es auch genutzt werden. Die Zahlen lassen sich im Sinne des Controllings nutzen, um die eigenen Marketinganstrengungen gezielt in Richtung Erfolg weiterzuentwickeln.

Praxistipps für einen guten Newsletter: professionelle Individualität ist gefragt

• professionelle Individualität: das Layout sollte auf den ersten Blick überzeugen, eine kreativ verfasste Betreffzeile fungiert als Türöffner
• unbewusste Wirkmechanismen nutzen: durch eine persönliche Ansprache kann die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, sich mit dem Newsletter auseinanderzusetzen
• generell sollte der Text kurz, knackig und aus Kundensicht sehr relevant sein => Was bietet Kunden einen direkten Mehrwert im Alltag?
• ein Newsletter sollte nicht der Raum für übertriebene Eigenwerbung sein
• über die Frequenz des Versands entscheiden die vorhandenen Ressourcen, die Bereitschaft der Abonnenten und letztlich auch die zu transportierenden Inhalte
• generell gilt für erfolgreiche Newsletter: weniger ist oftmals mehr (dies gilt für die Frequenz der Zustellung genauso wie für die Länge der Inhalte)
• Vorsicht vor dem ‚Spam-Verdacht‘: die Praxis zeigt, dass sehr häufige Zustellungen die Abmelderaten nach oben schnellen lassen. Auf diese Weise kann auch das Image langfristig Schaden nehmen
• Individualität ist erfolgreich! Es gilt, sich von der Masse abzuheben. Auch unterhaltsame Elemente können dabei helfen, die Wirksamkeit von Newslettern nachhaltig zu erhöhen