Mund-zu-Mund-Propaganda: Erfolg durch Weiterempfehlungen

Naturgemäß ist jeder Unternehmer bzw. Freiberufler darauf angewiesen, neue Kunden zu gewinnen, um Umsätze zu generieren und nachhaltig zu wachsen. In globalen und hart umkämpften Märkten ist dies allerdings kein Selbstläufer. Vor allem dann nicht, wenn es sich um einen gesättigten Markt mit starker Konkurrenz handelt. Durch die Omnipräsenz von Werbung fällt es zudem schwer, sich aus dem Einheitsbrei wirksam mit einer USP (unique selling proposition) zu positionieren. Für viele Existenzgründer kommt hinzu, dass Marketing gerade in der Anfangsphase recht kostenintensiv, aber im Grunde in strategischer Hinsicht unverzichtbar ist. Doch mit Mund-zu-Mund-Propaganda lassen sich auch im Zeitalter des Internets immer noch sehr erstaunliche Erfolge erzielen, und dies ganz ohne große finanzielle Investitionen. Hierbei geht es eher um Investitionen in ein positives Image, das essentiell für die Kundengewinnung ist. Letztlich muss es vor allem die eigene professionelle Arbeit sein, die Kunden begeistert und so idealerweise durch Empfehlungen auch andere potenzielle Neukunden aufhorchen lässt. Erfahrungsgemäß ist es in den ersten ein bis zwei Jahren schwierig, sich einen Kundenstamm aufzubauen. Dieser aber wird durch gute Arbeit irgendwann von ganz alleine wachsen, und zwar durch Mund-zu-Mund-Propaganda!

Grundlagen und Voraussetzungen: Was bedacht werden sollte

Als Ausgangspunkt sollte man sich aus Kundensicht klarmachen, dass Werbung allgegenwärtig ist: Dies gilt für das Fernsehen, Radio, Zeitungen, das Internet sowie den öffentlichen Raum (Werbeplakate etc.). Durch diese ständige Konfrontation sind viele Menschen bzw. Kunden schon recht abgestumpft und nur noch für solche Botschaften empfänglich, die wirklich gut sind oder ein unbefriedigtes Bedürfnis ansprechen. Das heißt natürlich nicht, dass auf zahlreiche Instrumente des Marketing Mixes wie Mails, Anzeigen oder Broschüren verzichtet werden soll. Sie alle haben ihren nachgewiesenen Nutzen, dieser ist aber oft messbar kleiner als erwünscht. Und neben großen Zeitressourcen verschlingen solche Maßnahmen zur Kundenakquise natürlich auch viel Geld. Gerade in dieser Hinsicht erscheint die Mund-zu-Mund-Propaganda als natürliche und kostenlose Alternative, die niemals unterschätzt werden darf. Sie ist quasi die Basis für einen nachhaltigen Geschäftserfolg. Dies gilt umso mehr für kleinere Unternehmen, in denen der Chef persönlich sehr enge Verbindungen zu seinen Kunden pflegt. Für viele Existenzgründer und Freiberufler ist das die tägliche Realität. Mund-zu-Mund-Propaganda ist sehr effektiv, nicht aus Zufall wächst der Kundenstamm irgendwann von alleine, ohne dass man aktiv etwas dafür tun muss. Das ist natürlich nicht ganz richtig: Man muss als Unternehmer natürlich erstklassige Arbeit abliefern, die Kunden begeistert und die es wert ist, weitempfohlen zu werden. Ohne Qualität und Verlässlichkeit wird es keine effektive Mund-zu-Mund-Propaganda geben.
 

Voraussetzungen für eine wirkungsstarke Mund-zu-Mund Propaganda

Damit ein Unternehmer die Mund-zu-Mund-Propaganda wenn man so will ‚kostenlos‘ nutzen kann, muss der Kunde positiv beeindruckt werden. Ziel muss es sein, dass er seine positiven Erfahrungen mit Freunden und Bekannten teilt. Dann kann die Werbepropaganda, die keinesfalls aufdringlich wirkt (was ja oft das Problem bei Werbung ist) ihre langfristige Wirkung entfalten. Manche Empfehlungen werden sich direkt in neue Aufträge verwandeln, manche zu späterer Zeit, wenn sich jemand an die Empfehlung erinnert. Das funktionale an dieser Form von Werbung ist, dass sie sich im Gedächtnis festsetzt. Warum? Ganz einfach: Der Mensch vertraut grundsätzlich eher darauf, was ihm Bekannte oder Freunde sagen. Dieser Form von Werbung wird viel mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit entgegengebracht als irgendwelchen Werbebotschaften, deren Quelle man nicht nachvollziehen kann. Mund-zu-Mund-Propaganda kann aktiv dabei helfen, ein positives Image zu fördern, das eine besondere Anziehungskraft auf Kunden ausübt. Ziel muss es sein, sich als begehrter Experte auf seinem Gebiet zu positionieren, dessen Dienste Kunden unbedingt in Anspruch nehmen wollen (denn sie haben ja aus erster Hand gehört, warum es sich lohnt). Tritt dieser Fall ein, so können auch höhere Preise als bei der Konkurrenz und längere Wartezeiten durchgesetzt werden. Lange Wartezeiten mögen zwar auf den ersten Blick aus Kundensicht ein Ärgernis sein, aber unbewusst zeigen sie ihm, dass sich das Warten lohnen muss (weil augenscheinlich alle es haben wollen).
 

Die wohl günstigste und beste Werbemethode: Mund-zu-Mund-Propaganda

Grundsätzlich wird Mund-zu-Mund-Propaganda aber nur funktionieren können, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

Es zeigt sich also, dass natürlich die Qualität der angebotenen Dienstleistungen und Produkte ein entscheidender Faktor für geschäftlichen Erfolg ist: Ein nichtssagendes Produkt oder eine Dienstleistung ohne greifbaren Mehrwert wird bei Kunden nicht den Wunsch oder das Bedürfnis auslösen, mit anderen darüber sprechen zu wollen. Gerade das aber muss gewährleitet sein, damit Mund-zu-Mund-Propaganda ihre Wirkung entfalten kann. Gründer tun also gut daran, ihre ersten Kunden so schnell wie möglich zu gewinnen und sie mit einem besonderen Serviceerlebnis zu begeistern. Daraus darf natürlich nicht folgen, irgendwann mit seinen Anstrengungen nachzulassen, aber gerade zu Beginn darf in puncto Qualität nichts dem Zufall überlassen werden.
 

Gute Werbung durch Kunden ist kein Selbstläufer: Unternehmerische Aktivität ist gefragt

Die hier vorgestellte Art von Werbung muss nicht immer von selbst anlaufen respektive funktionieren. Nicht alle zufriedenen Kunden sorgen automatisch für Mund-zu-Mund-Propaganda. Daher ist es gerade in der Startphase sinnvoll, Anreize für Kunden zu setzen, um ihre Erfahrungen zu teilen. Dies kann ein Rabatt für einen authentischen Kommentar auf der Homepage sein oder ein Gutschein für einen nächsten Auftrag, wenn man einen neuen Kunden empfiehlt. Gerade durch solche Aktionen stellt sich langfristig eine win-win-Situation ein. Insofern ist diese Art von Werbung zwar günstig, ganz ohne Arbeit wird es aber wohl nicht funktionieren. Generell gilt es, bei Kunden im Gedächtnis präsent zu bleiben: ein nette Mail zu Weihnachten oder zum Geburtstag kann dabei helfen, sein Image aktiv zu verbessern und das eine oder andere Werbepotenzial langfristig aktiv zu halten.
 

Vorausschauend agieren: Risiken müssen ebenfalls erkannt und minimiert werden

Wie wichtig Mund-zu-Mund-Propaganda ist, zeigt ein Bereich, dessen Qualität buchstäblich durch den Mund geht: Restaurants leben zu großen Teilen von zufriedenen Kunden, die gerne ihre Erfahrungen teilen oder mit Freunden gerne immer wieder kommen. Machen Kunden aber schlechte Erfahrungen, so werden sie diese ebenfalls kundtun, was verheerende Wirkungen haben kann. Eine schlechte Erfahrung muss noch kein Problem werden. Vermehren sie sich jedoch, so wird das Image stark beschädigt. Hinzu kommt, dass sich negative Kritiken mittlerweile über das Internet rasend und unkontrollierbar verbreiten und so letztlich nicht mehr zu kontrollieren sind. Erneut zeigt sich, wie wichtig hohe Qualitäts- und Serviceansprüche für eine effektive Mund-zu-Mund-Propaganda sind, denn ansonsten geht dieses Werbephänomen automatisch nach hinten los. In der Natur des Menschen liegt es genauso, schlechte Erfahrungen mit anderen zu teilen.
 

Virales Marketing für eine ganzheitliche Werbewirkung

Immer mehr Kunden suchen online nach Dienstleistungen und Fachprofis, wobei Bewertungen und Portale einen großen Einfluss haben: Alles, was an negativer Kritik auftaucht, kann Kunden davon abhalten, sich mit einem Anbieter auseinanderzusetzen. Insofern muss es auch darum gehen, über den guten Ruf zu wachen, was insbesondere in Bezug auf das Internet gilt. Authentische Bewertungen sind gut und gewollt, mit gefälschten Kundenstimmen kann das Image aber sehr schnell einen Schaden nehmen. Generell muss das Internet neben realen Bewertungen und Empfehlungen eine starke Rolle im Marketing Mix spielen, denn hier funktioniert die Mund-zu-Mund-Propaganda quasi per Klick: Inhalte und Bewertungen werden geteilt, sodass sich dank Netzwerkeffekten eine große Reichweite ergibt. Hieraus ergeben sich unternehmerische Chancen, aber auch Risiken: So kann eine positive Meinungsäußerung sehr schnell hunderte Menschen erreichen und ggf. überzeugen, im Falle einer negativen Kritik tritt das Gegenteil ein. Unternehmerische Aktivität im Sinne von Service und Qualität ist das beste Mittel, um die Kundenzufriedenheit zielorientiert zu steuern.
 

Zusammenfassung: Damit ein Unternehmen bei Kunden in aller Munde ist

Die Praxis zeigt, dass Werbeanzeigen (online sowie offline) oder auch optimierte Webseiten funktionieren, um zu Beginn Kunden bzw. Aufträge zu ergattern. Allerdings kostet dies mitunter viel Geld! Mit der Mund-zu-Mund-Propaganda wurde ein höchst wirksames Werkzeug vorgestellt, das letztlich nur funktioniert, wenn Kunden eine überaus positive Erfahrung machen, für die der Unternehmer selbst verantwortlich ist. Es dürfte deutlich geworden sein, dass unternehmerische Aktivität unabdingbar ist, um die große Kraft dieser ‚Werbepropaganda‘ zu nutzen. Mund-zu-Mund-Propaganda ist das beste und nachhaltigste Instrument, um die Weichen für einen automatisch angetriebenen Wachstumskurs zu legen. Im 21. Jahrhundert muss Mund-zu-Mund-Propaganda allerdings real und virtuell gedacht werden: Netzwerkeffekte mit großer Reichweite können aus einem zufriedenen Kunden sehr schnell hunderte potenzielle Neukunden werden. Falls ein Kunde jedoch sehr negative Erfahrungen macht und tief enttäuscht ist, so können auch viele Kunden abgeschreckt werden. Das eigene gute Image darf also niemals dem Zufall überlassen werden, es bedarf zielorientierter Anstrengungen, gerade in der Startphase der Unternehmensgründung.

Checkliste