Zielgruppenanalyse im B2C-Marketing: Verbraucher als Kunden

Wenn Sie Ihre Waren oder Dienstleistungen an Privatkunden verkaufen, haben Sie es mit einer recht heterogen strukturierten Zielgruppe zu tun. Die Aufgabe der Zielgruppenanalyse besteht darin, bestimmte Kriterien festzulegen und die Kunden möglichst spezifisch zu clustern. In diesem Prozess sammeln Sie Erkenntnisse über Ihre potentiellen Käufer.

Wer soll die Dienstleistung oder das Produkt kaufen? Die Definition der Zielgruppe

Mit der Zielgruppendefinition nehmen Sie eine Marktsegmentierung vor. Es ist wichtig, dass Sie so exakt wie möglich vorgehen und Ihre Zielgruppe so eng wie möglich fassen. Nur, wenn es Ihnen gelingt, die Wünschen und Vorlieben, die Anforderungen und Merkmale Ihrer Kunden klar zu benennen, können sie Ihre Angebote auf Sie zuschneiden. Mit den folgenden zwei Fragen leiten Sie die Segmentierung ein:

1. Welche charakteristischen Merkmale weisen meine Kunden auf?

2. Welche Preise zahlen meine Zielkunden?
    

Charakteristische Merkmale definieren

Hinter den charakteristischen Merkmalen stecken Fragen nach der Demographie, nach der Sozioökonomie, nach der Psychografie und nach dem Kaufverhalten.
 

Demographische Merkmale feststellen

• Wie alt sind Ihre Kunden? Handelt es sich um jugendliche Käufer, alleinerziehende Mütter, oder gut situierte Eltern?

• Handelt es sich um Männer und/oder Frauen?

• Welchem Familienstand gehören Ihre Kunden an? Sind Ihre Kunden und Kundinnen verheiratet, sind sie alleinstehend oder verwitwet?

• Wo leben die Kunden? Leben die Kunden in Ihrer Nachbarschaft, in der Stadt, in Ihrem Bundesland oder in ganz Deutschland verstreut?
   

Sozioökonomische Merkmale erfassen

• Welchem Bildungsstand gehört Ihre Zielgruppe an? Zum Beispiel Akademiker, mittlerer Schulabschluss oder ohne Abschluss

• Welchen Beruf übt Ihre Zielgruppe aus? Zum Beispiel Handwerker, Techniker oder Wissenschaftler

• In welcher Einkommenssituation befinden sich Ihre Zielkunden? Zum Beispiel wohlhabend, am Existenzminimum oder Mittelschicht
   

Psychografische Merkmale herausfinden

• Was motiviert Ihre Kunden? Sind sie gesundheitsorientiert, sportlich oder liegen Sie das Vergnügen?

• Welche Meinungen vertreten Ihre Kunden? Haben die Kunden eine bestimmte Haltung zu politischen Themen, zu sozialgesellschaftlichen Sachverhalten oder zu bestimmten Lebensumständen?

• Welche Wünsche haben Ihre Kunde? Wollen die Kunden in erster Linie die eigenen Bedürfnisse befriedigen, der Welt etwas Gutes tun oder etwas verschenken? Lieben Ihre Kunden Sport, Reisen oder Bildung?

• Welche Werte sind Ihren Kunden wichtig? Haben Integrität, Zuverlässigkeit und Respekt eine Bedeutung für Ihre Kunden oder bewegen sie sich in einem Wertesystem aus Mitgefühl, Hilfsbereitschaft und Beständigkeit?

• Welchen Lebensstil pflegen Ihre Kunden? Leben die Kunden auf großem Fuß, gehen sie großzügig mit ihrem Geld um oder müssen sie jeden Cent zweimal umdrehen?
   

Das Kaufverhalten eruieren

• Welche Preise zahlen Ihre Kunden? Zum Beispiel unterstes Preissegment, mittleres Preissegment oder oberstes Preissegment

• Wie zufrieden sind Ihre Kunden? Zum Beispiel generell schwer zufriedenzustellen oder leicht zufriedenzustellen

• Welche Kaufreichweite nutzen Ihre Kunden? Zum Beispiel im Internet oder im Geschäft vor Ort

Wenn es um die Preise geht, steht nicht allein die Frage im Raum, was sich ihre Kunden leisten können. Es ist außerdem wichtig herauszufinden, was Ihre Kunden bereit sind zu bezahlen. Selbst, wenn Ihre Kunden genügend Geld hätten, um Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu kaufen, müssen sie dennoch nicht bereit sein, auch so viel Geld dafür auszugeben. Umgekehrt gilt, dass es konsumorientierte Kunden gibt, die bereit sind viel mehr Geld auszugeben, als ihnen zur Verfügung steht.

Wenn Sie alle Daten gesammelt haben, sollten Sie sich ein Beispiel an den großen Werbeagenturen nehmen. Entwickeln Sie ein aussagekräftiges Profil einer Vertreterin oder eines Vertreters der definierten Zielgruppe. Wenn Sie einen typischen Vertreter der Zielgruppe skizzieren, ihn benennen und einen privaten und beruflichen Hintergrund beschreiben, haben Sie diese Person bei Ihren Aktivitäten vor Augen und können wesentlich einfacher zielführende Marketing-Entscheidungen treffen.
 

Wie kommen Sie an aussagekräftige Daten zur Zielgruppenanalyse?

Es gibt viele verschiedene Ansätze, um eine Datenbasis zur Zielgruppenanalyse zusammenzustellen. Typisch sind Befragungen, Verbraucherpanels und Gruppendiskussion. Falls Sie Newsletter verschicken, könnten Sie über eine freiwillige Angabe der Postleitzahl, des Alters oder des Bildungsstands wesentliche Kriterien für Ihre Analyse herausfinden. Vor zehn Jahren liefen solche Kundenbefragungen häufig manuell, telefonisch oder per Post ab. Heute lassen sich Online-Tools dazu benutzen. Es ist wesentlich kostengünstiger und geht schneller. Die folgenden Möglichkeiten stehen Ihnen zur Sammlung von Daten offen:

• Berichte aus der Marktforschung

• individuelle Kundenbefragungen aus der eigenen Kundendatenbank

• Bachelorarbeiten, Studien und Untersuchungen

• Google Trends

• Google Analytics

• Google Display Kampagne

• Facebook Insights

• Facebook Werbung

• Tools anderer Online-Plattformen

Ein Praxis-Tipp für B2C: Es ist hilfreich, auf Sinus-Milieus zurückzugreifen, um die Zielgruppe genauer zu definieren und Klarheit zu bekommen.
 

Die Sinus-Milieu-Studie in aller Kürze

Als Sinus-Milieu wird die Typologie einer bestimmten Zielgruppe oder einer Gesellschaftsgruppe bezeichnet. Inhalt sind die Lebensauffassungen, Wertebetrachtungen und die soziale Lage der jeweiligen Gruppe. Das Ziel der Sinus-Milieu-Studie ist, ein möglichst realistisches Bild der soziokulturellen Vielfalt zu zeichnen. Sie fasst die Befindlichkeiten und Orientierungen von Menschen zusammen. Das Modell wird jedes Jahr neu angepasst und verändert sich mit der Zeit. Ein Milieu hat immer mehrere Überschneidungen mit anderen Milieus. Die folgenden Milieus, die Ihnen auch bei der Bestimmung Ihrer Zielgruppe helfen, werden in der Studie definiert:

• Liberal-Intellektuelle: Gemeint ist eine aufgeklärte Bildungselite. Sie vertritt eine kritische Weltsicht, lebt aber in einer grundsätzlich liberalen Haltung. Ihr Streben nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung ist groß.

• Performer: Die Performer sind leistungsorientiert. Sie denken global-ökonomisch. Sie sehen sich als Konsumenten, aber auch als Ideal-Avantgardisten. Performer haben einen engen Bezug zu Technik und IT. Dieser Gruppe mangelt es ein wenig an klaren Visionen.

• Sozialökologen: Sozialökologen engagieren sich in gesellschaftskritischen Umfeldern. Gleichzeitig haben sie recht feste Vorstellungen, wie ein Leben laufen muss. Sie haben ein ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen, stehen aber der Globalisierung abwartend gegenüber. Wichtig ist ihnen politische Korrektheit und die Vielfalt der Kulturen.

• Konservativ-Etablierte: Konservativ-Etablierte sind die Führungskräfte „alter Schule“. Sie haben eine hohe Verantwortungs- und Erfolgsethik, machen aber ihre Führungsansprüche unmissverständlich geltend. Standesbewusstsein ist enorm ausgeprägt, genauso wie ihr Bedürfnis nach Ordnung, Ruhe und Balance.

• Traditionelle: Menschen aus dem Bereich des traditionellen Milieus sind in der Regel schon etwas älter. Sie sind fest in ihrer kleinbürgerlichen Welt eingebunden, zum Beispiel in einer traditionellen Arbeiterkultur. Sie sehen Sparsamkeit und Anpassung als Pflicht und Notwendigkeit an. Sie resignieren in Anbetracht der sich ständig wandelnden Welt und haben das Gefühl, von ihr abgehängt zu werden.

• Bürgerliche Mitte: Die Menschen der bürgerlichen Mitte sind generell anpassungsfähig und leistungsbereit. Sie bewegen sich innerhalb der gesellschaftlichen Ordnung und bejahen deren Regeln. Die bürgerliche Mitte will sich beruflich und sozial etablieren und wünscht sich sichere und harmonische Lebensverhältnisse. Die Angst vor Überforderung und einem drohenden Abstieg ist groß.

• Prekäre: Die Gruppe des prekären Milieus ist eine soziale Randgruppe. Sie will gesellschaftlich dazugehören und bemüht sich enorm um Akzeptanz. Die Vertreter des prekären Milieus sind von dem Wunsch beseelt, den Anschluss nicht zu verpassen, vor allem was die Konsumstandards der bürgerlichen Mitte angeht. In der Gruppe des prekären Milieus sind Benachteiligungen, Ausgrenzungserlebnisse, Verbitterung und Ressentiments vermehrt vorhanden.

• Hedonisten: Hedonisten leben hier und heute. Sie haben wenige Sorgen und leben spontan. Beruflich gehen sie oft den angepassten Weg und brechen zum Ausgleich in der Freizeit aus den Zwängen aus. Grundsätzlich sind Hedonisten spaß- und erlebnisorientiert und kommen aus der modernen Unterschicht.

• Adaptiv-Pragmatische: In diesem Milieu finden sich moderne junge Menschen mit einer ausgeprägten pragmatischen Haltung. Außerdem sind sie Verfechter des Nützlichkeitsdenkens. Das bedeutet, dass sie leistungsbereit sind und sich anpassen, wenn es erforderlich ist. Sie wünschen sich Spaß und Unterhaltung in ihrem Leben. Daneben handeln sie zielstrebig, denken flexibel und sind weltoffen. Parallel dazu suchen sie Anschluss und sowie die Zugehörigkeit und Verankerung innerhalb der Familie, des Freundes- und Kollegenkreises. Diese Gruppe bezeichnen Experten als die klassische Familie der Zukunft.

• Expeditives Milieu: Menschen aus dem expeditiven Milieu sind ambitioniert, kreativ und avantgardistisch. Man kann sie als Trendsetter über Grenzen hinweg bezeichnen. Sie sind in jeder Hinsicht mobil: mental, kulturell und geographisch. Sie sind vielseitig vernetzt sowohl online wie auch offline. Sie suchen ständig neue Grenzen und entwickeln innovative Lösungsansätze. Diese Gruppe bezeichnen Experten als die Elite der Zukunft.

So nutzen Sie die Informationen der Sinus-Milieus für Ihre Zielgruppenanalyse

Das folgende Beispiel soll Ihnen die Möglichkeiten zeigen, die die Informationen aus den Sinus-Milieus für die Analyse Ihrer Zielgruppe bieten. In Kombination mit einer Technik aus dem Marketingbereich, nämlich die Definition von typischen Vertretern einer Zielgruppe, ergänzen die Informationen der Sinus-Milieus das Profil des Zielkunden aus einer speziellen Zielgruppe ideal.
 

Beispiel: Angenommen, Sie verkaufen T-Shirts mit politischen Statements. Ihre Zielgruppe definieren Sie zunächst über demographische Merkmale.

• Ihre Kunden sind politisch aktive junge Männer und Frauen zwischen 20 und 30.

• Sie sind unverheiratet und haben keine Kinder.

• Die Kunden leben überwiegend in Großstädten oder in den Randgebieten.
   

Hinsichtlich der sozioökonomischen Merkmale haben sie herausgefunden, dass

• es sich um Menschen mit höherem Bildungsabschluss handelt.

• Abiturienten, studierende und Absolventen sowie junge Berufseinsteiger mit akademischen Grad tragen Ihre Shirts.

• Von der Einkommenssituation her kommen die Kunden aus der Mittelschicht bis gehobene Mittelschicht.
   

Die psychografischen Merkmale lassen sich wie folgt benennen.

• Ihre Kunden sind sportlich und politisch interessiert.

• Sie befürworten soziale Gleichheit und stehen ökologischen Gesichtspunkten offen gegenüber.

• Sie tun viel für die Umwelt und haben das Bedürfnis, ihren Mitmenschen etwas Gutes zu tun.

• Das klassische Wertesystem lehnen sie ab, stattdessen suchen sie neue Lösungen.
   

Vom Kaufverhalten her sind ihre Kunden bereit,

• zwischen 20 und 30 € für ein Shirt zu bezahlen.

• Für sie steht die politische Aussage auf den Shirts an erster Stelle, die Qualität des T-Shirts muss aber auch stimmen.

• Ihre Zielgruppe kauft überwiegend im Internet ein.
   

Vor diesem Hintergrund lassen sich ihre Kunden in die folgenden Sinus-Milieus einordnen:

• Liberal-Intellektuelle

• Sozialökologische

• Performer

Anhand der Analyse könnte Ihr Musterkunde, nennen wir ihn Max Kluge, folgendes Profil aufweisen:

Max Kluge ist 25 Jahre alt und machten Kürze seinen Bachelor auf Arts. Er kommt aus gutem Elternhaus und ist in einer Kleinstadt aufgewachsen. Seine Eltern sind beide Lehrer. Inzwischen lebt er in einer kleinen Wohnung in Berlin Neukölln am Rande zu Berlin Kreuzberg. Er macht regelmäßig Sport und trifft sich dazu mit zwei Freunden. Gemeinsam gehen die drei auf Demos, diskutieren über das politische Geschehen und engagieren sich in diversen Initiativen, deren Zweck sich um ökologische und soziale Belange dreht. Max Kluge besitzt das neueste Smartphone und ist regelmäßig online. Er organisiert seine Finanzen und seine Kommunikation überwiegend mit dem Smartphone. Facebook ist ein zentraler Bestandteil seines Lebens und Instagram nutzt er, um sich und seine Aktivitäten öffentlich zu machen.

Der Musterkunde ist Vertreter Ihrer Zielgruppe

Haben Sie einmal den Musterkunden definiert, haben sie eine ganz konkrete Zielperson vor Augen. Natürlich könnten Sie auch wesentlich differenzierter arbeiten und zusätzlich dazu auch eine Musterkundin definieren. Zudem könnten Sie Ihren ersten Musterkunden auf Basis der ermittelten Sinus-Milieus noch wesentlich klarer und detaillierter darstellen. Dazu sollten Sie sich die Studie dazunehmen, denn dort stehen noch viele andere interessante Aspekte drin. Je genauer sie arbeiten, desto mehr Wert hat Ihr Ergebnis.

Wenn Sie einzelne Marketingaktivitäten planen oder in der Umsetzungspraxis bestimmter Maßnahmen stecken, fällt Ihnen die Bearbeitung wesentlich leichter, wenn Sie wissen, auf wen Sie Ihre Aktivitäten ausrichten. Außerdem ist Ihnen bekannt, wo Sie Ihre Kunden finden: Auf Facebook und auf Instagram - entsprechend knapp und aussagekräftig müssen Ihre Postings sein. Ihr Musterkunde vereint alle Eigenschaften, er ist ihre Zielperson und repräsentiert Ihre Zielgruppe.