Zielgruppe definieren und Angebot ausrichten – so klappt es

Viele Unternehmer konzentrieren sich beim Erstellen der Angebote auf ihre Produkte und ihren Umsatz. Dabei vergessen sie aber ihre Kunden, vernachlässigen deren Bedürfnisse und Wünsche. Sie vergessen, dass ihr Geschäft von Menschen abhängt, von ihrer Zielgruppe. Dabei ist die Zielgruppe ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Positionierung eines Unternehmens. Sie ist das Fundament für Ihre Strategie und der Ausgangspunkt für ihre unternehmerische Tätigkeit. Der Grund für das Scheitern von 30 Prozent aller Gründer: Sie kennen ihre Zielgruppe nicht.
 

Was ist eine Zielgruppe?

Die Definition einer Zielgruppe ist elementarer Bestandteil des Marketings, doch nur selten setzen Unternehmen dieses Instrument ein. Die Zielgruppe zu kennen ist nicht nur Schutz davor, mit einem Unternehmen zu scheitern. Auf der Grundlage der Kenntnisse über die Zielgruppe richten Sie Ihr Unternehmen aus, entwickeln Kommunikationsmaßnahmen und passende Angebote.

Eine Zielgruppe hat verschiedene Merkmale, die aus den Bedürfnissen, Interessen, Motiven, Werten und Anforderungen einer Personengruppe entstehen. Diese Merkmale grenzen die verschiedenen Personengruppen voneinander ab und beschreiben einen exakten Typus.

Dabei gibt es folgende Gruppen von Merkmalen:

• soziodemografische Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Gesundheit, Aufenthaltsort

• Psychografische Merkmale, wie Einstellungen, Werte, Vorlieben, Verhaltensweisen, Empfinden

• sozioökonomische Merkmale, wie Beruf, Einkommen, Bildungsstand, Status, Prestige.
   

Wozu eine Zielgruppe notwendig ist

Die meisten Unternehmen denken, dass sie möglichst viele Menschen ansprechen müssen, wenn sie viele Kunden gewinnen und Umsatz machen wollen. Wenn Sie eine klar definierte Zielgruppe haben, schaffen Sie sich damit einen entscheidenden Vorteil gegenüber den Wettbewerbern. Anhand einer klar definierten Zielgruppe erkennen Sie essenzielle Eigenschaften. Mithilfe dieser Eigenschaften ist es viel einfacher die potenziellen Kunden anzusprechen und Kontakt mit ihnen aufzunehmen. Es entsteht ein intensives Verständnis Ihrerseits für das, was Ihre Kunden interessiert, was sie brauchen und was ihnen wirklich wichtig ist. Auf der Grundlage dieses Wissens über Probleme und Bedürfnisse sind Sie in der Lage, Ihren Kunden einen hohen Mehrwert zu bieten, womit Sie sich stark von der Masse abheben. Sie gewinnen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und schaffen eine emotionale Bindung. Diese ist Grundlage für eine gute Kundenbeziehung und wichtig, um bei den Kunden in guter Erinnerung zu bleiben.

Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto einfacher können sie neue Kunden gewinnen und auch langfristig halten. Die so gewonnenen Kunden sind in der Regel sehr loyal. Wenn Sie zielgruppenorientiert vorgehen, haben Ihre Kunden starke Bezugspunkte und können sich leichter mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten identifizieren. Wenn Sie sich als Experte für die Probleme und Wünsche Ihrer Kunden etablieren, werden Sie eher seltener wegen eines günstigeren Angebots ausgetauscht. So können Sie auch in Krisenzeiten neue Kunden gewinnen. Dazu ist es wichtig, dass Sie sich in den Köpfen der Zielgruppenpersonen fest verankern. Dafür sollten Sie nicht als Unternehmen auftreten, sondern als Mensch, der auch eine menschliche und sehr persönliche Seite hat. So entsteht mit der Zeit eine persönliche Bindung. Wenn Sie die Sprache Ihrer Kunden verstehen und sprechen, kommen die Kunden von selbst auf Sie zu.
 

Konzentration auf die Zielgruppe

Durch die Konzentration auf Ihre Zielgruppe werden Sie schnell zu deren Experten. Durch die exakten Kenntnisse über deren Bedürfnisse ist es viel einfacher auf Marktveränderungen zu reagieren und sich an neue Marktgegebenheiten anzupassen. Sie müssen sich dazu nicht an mehreren Fronten verzetteln, sondern können sich auf die wesentlichen Aspekte konzentrieren und auf diese Weise noch mehr Kunden erreichen.
 

Wie Sie Ihre Zielgruppe finden

Zur Definition der Zielgruppe ist es notwendig, dass Sie sich genau darüber im Klaren sind, welche Personen das sind. Listen Sie dazu Personen auf, die Sie als Ihre Wunschkunden ansehen. Das sollten am Anfang Menschen sein, die Sie kennen, beispielsweise Familienangehörige, Freunde, Bekannte, Kollegen, Nachbarn oder bereits vorhandene Kunden. Jetzt ist diese Personengruppe zu analysieren. Welche Eigenschaften, Herangehensweisen, Tätigkeiten, Ziele, Wünsche und Blickwinkel haben diese Personen? Die so zusammengetragenen Informationen lassen sich in eine Tabelle eintragen und Sie können dann Gemeinsamkeiten ermitteln.

Im nächsten Schritt ist zu überlegen, welche Personengruppen auch nur ansatzweise das Produkt gebrauchen können. Dabei heißt es kreativ zu sein und den Gedanken freien Lauf zu lassen. Am Ende sollte eine Liste entstehen, die mindestens 50 Eigenschaften enthält.

Jetzt ist es an der Zeit die Personengruppen näher zu analysieren. Zu welcher Zielgruppe haben Sie den größten Bezug? Welche Personengruppe ist besonders attraktiv für Sie? Nachdem Werte zusammengestellt, analysiert und ausgewertet sind, müssen Sie sich Gedanken über Ihre eigenen Werte machen. Mögliche Werte können sein:

• Selbstbestimmtheit

• Präzision

• Wissen

• Flexibilität

• Klarheit

• Großzügigkeit

• Herzlichkeit

• Achtsamkeit

• Besonnenheit

• Begeisterungsfähigkeit

• Beständigkeit

• Sorgfalt

Wählen Sie fünf Werte aus, die Sie persönlich auszeichnen und Sie und Ihren Charakter besonders gut beschreiben. Das ist der Maßstab, um eine Zielgruppe auszuwählen. Die gewählte Zielgruppe sollte viel mit Ihrem Geschäft und auch mit Ihnen persönlich gemeinsam haben.
 

So beschreiben Sie Ihre Zielgruppe

Jetzt ist zunächst die Basis der Zielgruppe fertig. Damit ist auch die einzigartige Positionierung eines Unternehmens und das Alleinstellungsmerkmal klarer geworden. Der nächste Schritt ist die Beschreibung der sogenannten Buyer-Persona. Das ist das Profil einer fiktiven Person, die Ihren Idealkunden darstellt. Dazu ist auch eine detaillierte Beschreibung notwendig und eventuell ein Foto sinnvoll.

Zur Profilerstellung stehen verschiedene Methoden zur Verfügung wie beispielsweise die Limbic Map® von Hans-Georg Häusel. Anhand von Emotionsräumen werden menschliche Verhaltensweisen beschrieben. Darin sind Urängste, Antreiber, Herausforderungen und psychologische Eigenschaften definiert, zum Beispiel Werte, Wünsche und Ziele. Ein anderes beliebtes Modell bei der Zielgruppenbeschreibung ist das Archetypen-Modell von C.-B. Jung. Darin sind die Urbilder von menschlichen Verhaltens- und Vorstellungsmustern beschrieben. Dieses Modell findet oft Anwendung bei Hollywood-Filmen. Es hilft, die Bindung zu den Hauptfiguren aufzubauen und eine spannende Geschichte zu erzählen.

Mithilfe dieser beiden Modelle können Sie auch Ihr eigenes Leitbild und eine eigene Vision entwickeln. Sie sind eine Orientierungshilfe, mit der Sie sich selbst verwirklichen können und Ihre einzigartige Positionierung finden.
 

Folgende Bestandteile sollte die Zielgruppenbeschreibung beinhalten:
 

• Beschreibung der Personen

Alter, Aufenthaltsort, Beruf, Bildungsstand, Einkommen, Einstellungen, Familienstand, Freizeitaktivitäten, Gesundheit, Status, Tätigkeiten, Vorlieben

• Motivation

Bedürfnisse, Befehle, Erfüllungen, Glaubenssätze, Herausforderungen, Ideen, Motive, Träume, Vorstellungen, Wünsche, Ziele

• Ängste

Abhängigkeit, Erniedrigung, Kontrollverlust, Missachtung, Nutzlosigkeit, Ohnmacht, Schwäche, Unbedeutsamkeit, Unbeliebtheit, Unfähigkeit, Versagen, Wertlosigkeit

• Grundmotive

Anerkennung, Autonomie, Balance, Bindung, Disziplin, Erfolg, Erlebnis, Fortschritt, Gefühl, Kampf, Kontrolle, Lebensqualität, Leistung, Ordnung, Respekt, Selbstachtung, Selbstbestimmung, Status, Unabhängigkeit, Verantwortung, Wettbewerb

• Grundbedürfnisse

Ästhetik, Ausdruck, Bewegung, Bildung, Freundschaft, Geborgenheit, Intimität, Kommunikation, Liebe, Mitsprache, Nächstenliebe, Nahrung, Neugier, Partnerschaft, Ruhe, Schlaf, Sexualität, Sicherheit, Unterkunft, Verständnis, Vertrauen, Zeit, Zugehörigkeit,

• Kaufmotive

Abgrenzung, Ansehen, Bequemlichkeit, Ersparnis, Gemeinschaftlichkeit, Gesundheit, Gewinn, Gewissen, Individualität, Innovation, Neugier, Nutzen, Selbstverwirklichung, Sicherheit, Zugehörigkeit
 

Was darüber hinaus wichtig ist

Ganz wichtig ist es, dass Sie der Zielgruppe, für die Sie sich einmal entschieden haben, auch treu bleiben. Sie sollten alles an dieser Personengruppe ausrichten und sich genau darauf fokussieren. Jegliche Werbemaßnahmen, wie Texte, Flyer, Anzeigen, Angebote, die Internetseite, sind auf die Zielgruppe auszurichten.

Bleiben Sie dabei sich selbst und Ihrem Stil treu und nehmen Sie Anpassungen vor, damit er zu den neuen Bedingungen passt. Dabei sollten Sie den Wunschkunden nicht aus den Augen verlieren. Kontinuität und Regelmäßigkeit sind die Grundpfeiler eines erfolgreichen Geschäfts. Das gibt Sicherheit und bringt Vertrauen von den Kunden und Ihrerseits Vertrauen zu den Kunden. Die Zielgruppe ist das, was einem Unternehmen, einem Unternehmer eine solide Orientierung gibt.

Durch die starke Konzentration auf genau diese Zielgruppe ist es jetzt ganz einfach, die richtige Tonalität für Inhalte zu finden oder Gestaltungsideen für Grafiken und Bilder zu entwickeln. Das fundierte Wissen über den Wunschkunden, dessen Vorlieben und Abneigungen hilft Ihnen, erfolgreiche Angebote zu entwickeln, um die sich die Kunden reißen werden.
 

Folgende Fehler sind bei der Festlegung der Zielgruppe zu vermeiden

Viele Unternehmen brauchen nicht 10.000 Kunden oder mehr im Jahr, um erfolgreich zu sein. Sie haben meistens weder die Kapazität noch das Budget, um eine solche Menge zu bewältigen. Vielen genügen maximal 100 Kunden pro Jahr. Aber sie verschwenden ihre Kraft, ihre Energie, Ihre Zeit und viel Geld in massenhafte und ziellose Werbung. Bei der Definition genau dieser 100 Kunden pro Jahr – der Definition der Zielgruppe – gibt es einige Fehler und Fallstricke, die es zu vermeiden gilt.

• Fehler Nummer 1: Sie wollen es allen recht machen

Es gibt ein russisches Sprichwort, das besagt: Wer gleichzeitig zwei Hasen jagt, geht am Ende leer aus. Es ist wichtig, sich auf eine einzige Zielgruppe zu konzentrieren. Sie können es nicht allen recht machen. Ein erfolgreiches Angebot richtet sich an wenige, ausgewählte Personen.

• Fehler Nummer 2: Die Zielgruppe ist viel zu groß

Je besser die Zielgruppe fokussiert ist, desto größer ist die Wirkung. Wenn Sie sich auf eine kleine Zielgruppe fokussieren, können Sie damit eine enorme Wirkung für ein bestimmtes Angebot erreichen. Durch Kräftebündelung vermeiden Sie, dass Sie sich verzetteln. Entscheiden Sie sich für eine einzige, sehr spezielle Zielgruppe und konzentrieren Sie sich darauf, auch wenn es schwerfällt. Diese Zielgruppe ist dann viel leichter ansprechbar und die Kommunikation wird viel persönlicher.

• Fehler Nummer 3: Die Zielgruppe ist zu schwammig

Sie sollten in der Lage sein, Ihre Zielgruppe mit einfachen Worten und einer griffigen Definition zu beschreiben. Sie muss leicht auffindbar sein und Sie müssen wissen, wie Sie sie erreichen können. Darüber hinaus ist es sinnvoll, dass die Zielgruppe lukrativ ist und über die finanziellen Mittel verfügt, das Angebot letztendlich auch in Anspruch zu nehmen.

• Fehler Nummer 4: Sie haben eine Zielgruppe aber keine Lösung für deren Problem

Wer in der Lage ist, das Problem einer Gruppe von Menschen besser zu lösen als jeder andere, trifft einen wirkungsvollen Punkt und erreicht maximale Aufmerksamkeit für ein Angebot. Wenn Sie sich zum Experten für das ganz spezielle Problem Ihrer Kunden machen und eine gute Lösung anbieten können, nehmen die Menschen Sie als Experten wahr. Das versetzt Sie in die Lage, deutlich höhere Preise verlangen zu können.

Fazit

Durch die Fokussierung auf eine ganz klar definierte Zielgruppe sparen Sie sich Aufwand, Kosten und Zeit. Die Zielgruppe ist der entscheidende Faktor für unternehmerischen Erfolg. Sie sollten sich nicht auf Ihr Produkt oder Ihr Angebot konzentrieren, sondern in erster Linie auf Ihren Kunden. Bieten Sie eine Lösung für das brennendste Problem dieser Zielgruppe. Mithilfe der Limbic Map® und des Archetypen-Modells können Sie eine kleine, lukrative, starke und gut vernetzte Zielgruppe definieren. Anhand der so gewonnen Daten erstellen Sie ein Profil, das Ihre Zielpersonen genau beschreibt, so haben Sie ein exaktes Bild vor Augen. Ihre Zielgruppe, die Sie so definieren, ist mit Sicherheit recht klein. Das hat den Vorteil, dass Sie viel intensiver kommunizieren können als mit einer Masse an Zielpersonen, deren Profil verschwommen ist.